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  • 设计缺位 品牌就没有发言权

    来源:上海尚翎品牌设计有限公司  日期:2016-06-06 08:34:49  点击:234  属于:平面设计
    设计缺位 品牌就没有发言权
     
    今天,凡具有强大设计能力的品牌,在商业角逐中也具有强大的竞争力。
     
      过去的世纪中,营销人士曾认为消费者购买产品仅出于理性的实用主义目的。但研究表明,情感因素同样是吸引消费者购买的必要因素。在BCG的Trading Up一书中写道,世界各地的消费者正在趋优消费。96%的调查者愿意甚至?#24378;?#26395;为1~2个品类的优秀产品支付额外价格,这些产品相比同类产品具有更高的性能、更诱人的外观和更多的情感介入。
     
      在大规模的工业化时代和冷冰冰的科技时代以后,对关爱自我和实现自?#19994;目?#26395;,引发了对日常生活中的愉悦和消费个性化的追求。不管购买服装、家居还是电脑、汽车、手机或其他小物件,消费者考虑功用性的同时也越来越多地考虑产品的情感层面:它的材质和色彩,它唤起的感觉,它触发的体验,它代表的生活方式,等等。
     
      中国的消费支出正在大幅上升,出?#33267;?#26032;兴的中产阶级和富裕人?#28023;?#20182;们寻求既能满足理性需求又能满足感性需求的产品和服务,消费者不再认可毫无特色的功能与外形。在竞争激?#19994;腗P3市场,?#36824;?#26080;须价格战和渠道优势就能创造销售神话,正是由于?#36824;?#24178;净时尚的外观设计和人性化的操作界面。
     
      但目前的中国却只是产业大国,不是品牌大国。消费者趋之若鹜的都是国际品牌。国产品牌由于在设计等方面的抄袭和敷衍,无法给消费者提供惊喜?#22270;?#21160;,在市场竞争中趋于下风。在未来,没有设计的品牌就没有发言权!?#28909;?#35774;计关系到盈亏,我们就必须通过设计创新,来洗去?#23601;?#21697;牌廉价、模仿的糟糕形象,才能提升产品附?#21448;?#21644;品牌形象。
     
      同为亚洲国家,三星是我们的学习榜样。三星从微不足道的以模仿为主的制造商,一跃成为世界顶级品牌,它的成功在很大程度上要归功于公司对设计的重?#21360;?/div>
     
      1993年,三星董事长李健熙访?#20107;?#26441;矶零售商时,发现索尼?#25512;?#20182;一些公司的产品能在陈列中脱颖而出,而三星的产品则毫不起眼,这引发了他的深思。经过深刻分析,他认为公司不能靠?#22270;?#20105;市场,而应将重点放在如何研发出有独特魅力的产品上来。为此,三?#24378;?#22987;了在设计上的探索。三星将设计看作最基本的功夫,全公司都全力支持这项原则,希望借伟大的设计在某些品类中取得第一的位置。
     
      11年后,三星在美国、?#20998;?#21644;亚洲的顶级设计大赛中共获得了100余项大奖。2004年,三星的销售收入高达716亿美元。
     
      随着国内市场的饱?#22270;?#20135;品同质化的加剧,国内企业面临着销量?#22270;?#26684;的博弈。许多同类品牌在原料、工艺、功能、外观等方面几乎相同,如果去掉Logo,消费者根本不能区分开来。?#36824;?#30340;MP3即使没有Logo,消费者也丝毫不会认错,因为?#36824;?#19968;贯且清晰的简约设计深受消费者的喜爱,且在他们心中留下了深刻印象。
     
      当产品普及率达到一定程度后,消费者必然开始进行情感消费。企业如果希望消费者保持?#39029;?#24230;,采用差异化设计就愈发重要。同质化将品牌的利润变得透明,而风格清晰的优质设计能大幅度提高利润,让产品在同类品牌中脱颖而出,让消费者惊叹且?#19981;丁?#32780;当消费者购买过高情感的产品后,很?#36873;?#20960;乎不可能再去购买平淡无奇的产品。
     
      美国老牌包袋品牌Coach2004年度的毛利率高达74.79%,即使减去高额的广告及营运成本,利润?#24895;?#36798;33.64%。而此前Coach曾一度沉寂。在品牌改组重新定位为价格?#23665;?#21463;的奢侈品后,Coach通过年轻化设计为品牌注入新的生命力,在亚洲市场上迅速窜红。
     
      2005年,国产手机大面积溃败。此前国产手机曾凭价格大棒和优势渠道,一度取得很高的市场份额。在摩?#26032;?#25289;等国外巨头逐渐完善渠道、展开规模优势后,不到一年时间,国产手机就大面积溃败,市场缩水,利润下降。难得的是,联想2005年自主开发的智能手机ET960获得了当年设计奥斯卡奖的IDEA评选铜奖。相比起国产手机2%左?#19994;?#21033;润,联想的利润为5%。联想的一支独秀,说明价格大棒和优势渠道都不是竞争的核心力量。企业应该将产品作为核心竞争力,在暂时没有核心技术优势的情况下,也可以?#31354;?#30830;的设计为产品加分。
     
      ?#19994;?#34892;业的情况更加堪忧,从20世纪90年代开始,利润越来越薄,市场趋于饱和。苏宁、国美、大中等零售商占据了渠道利润空间的最大份额,让?#19994;?#21697;牌无法再在利润上向渠道方面做大的让步;同时价格竞争又拉低了品牌形象。维护渠道需要资本,售后服务、?#24405;?#26415;研发等也需要资本。企业仅靠价格竞争是不能支撑的。长此以往,行业的竞争力将变得薄弱。2005年国外品?#21697;?#21147;高端,伊莱克斯?#20808;?#25682;弃大众定位,LG也立足中?#32479;?#36827;中高端,PHILIPS重新喊出感性?#22270;?#32422;作为设计的指导口号。在饱和市场的中高端进行抢夺就意味?#29260;?#19994;需要有差异化的良好设计。国内,TCL曾推出可更换面板的百变星电视,夏新曾细分市场开发出A8系列,成功的例子不是没有,考验的是企业的?#20013;?#35774;计创新能力。
     
      今天,设计的含义并非像许多国人所认为的,仅是拍?#28304;?#20986;设计图、玩外观花样。设计是结合品牌定位、文化、市场环?#22330;?#23457;美、工程技术、人机工程学等因素所进行的产品创新,是将品牌策略和复杂的市场分析转化为具体产品的过程。设计首先是清晰地表达品牌的差异化,是品牌独特的气质和仪表。没有对品牌精神和消费群体的把握,再优秀的设计也不能加深品牌的定位。
     
      和大多数人想象中的产品设计仅由设计师负责不同,设计是一个系统化流程。设计不能游离于公司之外,更不能当作门面功夫。设计需要多部门的协作,需要建立完善的设计管理流程。企业要有懂得设计的高层,让设计成为策略的一个?#26041;冢?#20063;要有懂得营销的设计人?#20445;?#26469;关注产品的整个流程,即便在产品投放市场后,?#36234;?#34892;观察和研究后继创新。没有严谨流程和根本性认识,设计能?#26082;幻?#20013;市场,却无法复制成功。TCL和夏新?#32426;?#20986;过畅销手机,却由于缺乏对畅销背后的洞察,而未能再次突破。
     
      最后,在国?#31034;?#20105;中,我们一定不能忘记中国深厚而独特的文化?#33258;獺?#24403;我们生产廉价、粗糙的产品时,也在一?#26410;?#25439;害中国这个古老的品牌。在日本制造、韩国制造风潮以后,设计必须挖掘出我们独特的文化和审美,创造有中国味道却又富有国际水准的产品,使之成为?#23601;?a href="http://www.02961481.com" target="_blank">品牌营销的利器。
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